2023年中国香氛市场有望超200亿元“呐喊式”直播不再全盘适用

21世纪经济报道记者 陶力 实习生闫硕 上海报道

国内消费仍然处于缓慢复苏阶段，各行业恢复态势还不均衡。

国家统计局数据发布的2023年1-6月社会消费品零售总额数据显示，化妆品品类实现了健康增长，略高于整体市场增速。

香氛市场存在巨大潜力。前瞻产业研究院数据预测，2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元。不过，国际商业香水品牌仍然占据了重要市场份额。

日前，由颖通集团联手凯度中国发布的《2023中国香水行业研究白皮书》指出，2023年1-6月，国际商业香水品牌占淘系京东平台香水销额约71%，与2022年同期相比无明显变化。

另一方面，中国本土香氛部分品牌已经体现强势增长势头。魔镜数据显示，2023年1-6月进入淘系京东Top100的中国香水品牌有三成为新晋品牌。香水高端化趋势也仍在持续，在淘系京东平台，2022年1-6月800以上价位段占比显著提升。

与此同时，直播平台的销量也持续翻番。值得注意的是，直播行业不再流行“呐喊式”的售卖方式，更多基于生活的真实体验。

全渠道布局

一年来，国际商业香、国际沙龙香和中国香水品牌都在持续加码布局渠道、运营、品牌建设，取得了较为可观的成绩。以欧莱雅集团为例，2023年Q1财报显示高档化妆品部不断加强其在香水领域的领军地位，其香水品类销售额增长23.0%，这也是高端市场中增长最快的类别。

对于消费者来说，香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道不仅是卖货的场所，更是体验的场所。中国香水市场开始注重打造全渠道融合体验，从线上购物平台数据来看，以抖音为代表由兴趣内容驱动的直播电商增长迅速。

根据魔镜数据，今年1-5月份，以抖音为代表的直播渠道呈现一倍以上的销售额增速，30%的消费者会考虑从直播平台购买香水。

此外，香水自播的销售额正在逐步攀升，影响力也在逐渐扩大。抖音渠道2023年1-5月销量Top20的香水品牌中，国产品牌占多数，也包括2个国际商业香品牌，2个国际小众香品牌，这些排名靠前的品牌大多在抖音渠道有品牌自播。但从整体比例分布上来看，达人直播还是直播渠道的主要销售推手。

事实上，无论是达人直播还是自播，香水直播都已经迈向了精细化运营阶段，需要靠优质内容驱动增长机会。在主播生态方面，顶级主播依然存在，但更依靠大量的中腰部主播推波助澜；在玩法方面，内容型直播成为新的风向标，直播更多地基于生活体验，内容的真实分享，“呐喊式”直播不再全盘适用。

通过直播等形式，小众香在中国二三线市场有了很大的发展空间，“电商平台可以通过互联网降低信息差，给二三线消费者更多接触小众香的机会。”凯度中国区创新兼客户体验业务高级研究总监李晓杰认为，很多初次使用香水的消费者会选择小众香，这些对于小众香的发展都是有利因素。

据统计，2022年至今，已有十余家小众香水品牌选择在核心一线城市和新一线城市的潮流核心商圈开独立门店或专柜，年轻人集中的时尚潮流地成为线下实体店的首选。

消费需求分化

眼下，消费者的需求也在继续分化。他们在香水心态、使用偏好、购买考量等方面形成差异，但在借助香水进行“悦已表达”的需求上达成共识，香水消费人群会将香调与场景情绪风格绑定，从而实现不同程度自我展示。

而在另一端的品牌方，也在为消费者变化的需求作出改变，以获得更多增长。白皮书指出，国际商业香品牌在加速拓宽布局，保持主流性稳定。

消费者对国际沙龙香品牌也有着强烈的兴趣。数据显示，仅偏好沙龙香的消费者占比达53.7%，显著高于去年的47.6%。此外，中国本土香氛品牌也在持续增多，市场活跃度逐步回暖。

李晓杰认为，国际商业香品牌未来需要通过加速拓宽布局创造增长空间；国际沙龙香品牌在顺势扩大发展潜力的前提下，需要通过更精准的定位、个性化的渠道体验提升特定人群的渗透；崭露头角的中国本土品牌已进入沉淀稳定期，在品牌塑造、新品开发、运营沟通上可以不断寻找增量空间。

颖通集团首席运营官王巍也坦言，渠道对消费者而言不仅是卖货的场所，更是体验的场所。线下渠道，高端香水实体店与潮流商业体可以实现共赢。线上渠道，香水直播逐渐由简易粗放进入到精细化运营阶段，因此品牌线上线下渠道需要协同作战、双向驱动。